חברת המחקר העולמית פורסטר סבורה כי עתידן של הרשתות החברתיות אינו טמון בהתפתחות טכנולוגית - אלא בהתפתחות תרבות ארגונית חדשה שתלמד חברות כיצד לנצל את יתרונות הפלטפורמות החברתיות לקידום מוצריהן.

המסקנה הזו של אנשי פורסטר גובשה בשולחן עגול, שלראשונה הצליח לכנס סביבו 38 נציגים של מותגים עולמיים מובילים ונציגי חברות המייצרות רשתות חברתיות ואפליקציות ווב, חברות "באז", אנליסטים ונציגים של מנועי חיפוש. הפאנל המכובד הזה כונס באוקטובר אשתקד כדי לדון בשאלה מה יקרה ברשת האינטרנט וכיצד לייעל ולשפר את השתלבות חברות מסחריות ברשת, לאחר המפץ הגדול של מה שנהוג לכנות ווב 2.0.

העתיד איפוא, אינו טמון בטכנולוגיה חדשה אלא בשינוי תפיסתי בכל מה שקשור לקשר בין מוצר או מותג לבין קהילת גולשים. הנחת העבודה הראשונה בהקשר הזה היא שיש להגביר את נוכחות המותג ברשת על חשבון ה-Corporate. כלומר, ליצור למותג פופולרי פרסונת רשת משלו שמתקשרת ישירות עם הגולשים.

הנחת העבודה הזו כבר קיימת שנים רבות בעולם הפרסום הלא מקוון. כולנו מכירים את מטהר המים תמי 4. כמה מאיתנו מכירים את היצרנית תנה תעשיות? כשם שתנה תעשיות מעדיפה להצניע את קיומה וליצור זיהוי, גם אם שגוי, בין שם המותג המצליח שלה לבין שם החברה, כך ממליץ הפאנל של פורסטר לעשות ברשת - תנו למותג שלכם לדבר ישירות אל הצרכנים. כך עושה למשל טויוטה עם עמוד הפייסבוק ללקסוס, או אפל כשפתחה משתמש טוויטר לאייפון.

מה היתרונות של קידום המותג דווקא ולא החברה האם? מסתבר שהבלוגוספירה, כמו תמיד, סוערת. הבלוגר Paul Dunay בבלוג Buzz Marketing for Technology לא מביע עמדה נחרצת בויכוח האם צריך לאפשר למותגים לפתוח עמוד בטוויטר, אבל מודה שהוא מאוד נהנה מנוכחותם שם. (רק לשם האיזון, יש כאלה הטוענים כי על הטוויטר לסגור את שעריו בפני מותגים ולשמור בקנאות על האינטראקציה בין אנשים אמיתיים, שהיא מאפיין מהותי של הטוויטר).

ייתכן כי הסיבה לפופולאריות הרבה של עמודי מותגים בטוויטר ובפייסבוק היא לא בהכרח רציונלית - עמודים של חברות תמיד יתקבלו בחשדנות ובחשש, לעמודי מותגים - לעומת זאת - תדמית יותר אינפורמטיבית ומועילה. גולשים תמיד ישמחו לעקוב אחר חדשות אודות מכשיר האייפון שלהם באמצעות הטוויטר, כדי לקבל "מפי הסוס" את העדכון החם ביותר למכשיר שלהם ולתקשר באופן ישיר עם "אייפוניסטים" עמיתים. כפי שפול דוני מסביר - יש תחושה שהמידע בעמודי המותגים נגיש הרבה יותר מאשר בעמודי החברות.

המגמה הזו אינה בהכרח כלל מחייב. ג'נרל מוטורס למשל מעדיפה לקדם את עצמה ולא את אחד ממותגיה הרבים, בפרט עכשיו כשיש צורך אקוטי להגנת שמה הטוב של החברה כולה ופחות צורך ליצור באזז ברשת סביב דגם כזה או אחר של שברולט.

כמובן שלכל רשת חברתית יש את רף הסבלנות שלה. פרשת ברגר קינג, שסולקה מהפייסבוק בבושת פנים, מלמדת שתמיד יש קווים אדומים. (נרחיב על פרשת ברגר קינג בטור הבא).

בעקבות כל האמור לעיל, תהו בפורסטר כיצד למעשה מאנישים את המותג? מהו הכלי היעיל ביותר לכך? ושוב הנחת העבודה היא שאין צורך באפליקציה או בווידג'ט מיוחדים לכך. הפתרון לכך הוא התגייסות של כל עובדי החברה ולא רק איש השיווק החרוץ. יש צורך איפוא בשינוי בתרבות הארגונית כדי לתת לעובדים כלים, לא רק טכנולוגיים, כדי להתגייס למען המוצר ולא לדבוק בתרבות הממדרת בין הייצור, התכנון וההפקה לבין השיווק והפרסום. כיום כבר יש כלים המציעים זאת בצורה קלה שגוזלת מינימום זמן מכל עובד ואותה הראינו בסקירה על יתרונות הטוויטר.

לסיכום, סבורים אנשי הפאנל ששינוי בתרבות ארגונית הוא עניין של זמן ובעקבותיו ייכנסו הרשתות החברתיות לעידן חדש. מי שסבור שאנחנו בפני מיצוי, טעה. אבל התהליך לשינוי רק התחיל.

ניתן לעיין במצגת של פורסטר לתובנות ומסקנות נוספות: 

לחצו כאן כדי לצפות במצגת במסך מלא.

אתר Digg, אחד הפופולריים בתחום תוכן הגולשים, עומד במרכזה של מלחמת גולשים. כך מדווח הבלוג Gadgetell.

בשבוע האחרון החלו להתפרסם ידיעות ברשת, לפיהן המשתמשים החזקים בקהילת Digg, המכונים Power Diggers, החלו לנהל משטר דיקטטורי ולהפלות משתמשים אחרים. Digg - עבור מי מכם שלא מכיר - אינו יצרן תוכן עצמאי, אלא מאפשר לגולשים לשלוח לינקים לידיעות שמעניינות אותן מרחבי הרשת. העמוד הראשי שלו הוא למעשה תוצאה של הכתבות והתכנים המומלצים ביותר על ידי מאסת ה"דיגרים" של האתר. הקרב, אם כן, הוא על הנוכחות בעמוד הראשי.

זו אינה השערורייה היחידה שבה היה מעורב Digg. במאי 2007 רעמו הגולשים על צנזור ידיעה שהעלה אחד הגולשים לאתר, עם מידע כיצד לעקוף את הגנת ה-DRM על סרטי HD-DVD. הכתבה צונזרה בלי הסברים. גולשים שהתעקשו ופרסמו העתקים של הידיעה מצאו עצמם מצונזרים גם כן.

הסקנדל הלך והסלים, כאשר התגלה ש-Digg קיבלה כסף מיצרניות HD-DVD . אנשי Digg הסבירו ביובש את צעדיהם בבלוג החברה, בלי להתנצל ונקמת הגולשים לא איחרה להגיע - בתגובה על העריכה המפוקפקת, החלו גולשים לדרג ולקדם ידיעות "ספאם" לעמוד הראשי. סופה של הפרשה הייתה בידיעה לקונית בבלוג של רוז, לפיה לא תהיה צנזורה יותר ב-Digg. התנצלות בפני הגולשים שוב לא נכתבה ולא פורסמה.

רוז המשיך מאז להיות דמות לא פופולארית ברחבי הבלוגוספירה. לדוגמא, תחקיר חושפני סביב השאלה מדוע כל כך הרבה טוויטרים מבקשים להתעדכן בטוויטים שמפרסם רוז, כשהוא "כל כך משעמם".

Digg אמנם הבטיחה להימנע מצנזורה, אבל מסתבר שהגולשים אינם מרוצים מהיישום. לטענת גולשים מקופחים, כמה מהדיגרים המובילים, שמספקים באופן קבוע תכנים פופולאריים, קיבלו שיכרון כוח מהנוכחות הקבועה בעמוד הראשי והחלו מצנזרים או מונעים את פרסומן של ידיעות שדחקו תכנים שלהם מהעמוד הראשי, או שלא מצאו חן בעיניהם.

המחאה התפשטה עד כדי כך, שבשבוע שעבר, ב-4 לחודש, הוכרז ברחבי הרשת No Digg Day. המהומה זוטא שהסעירה את הדיגרים הייתה מספיק מורגשת, כדי לגרום לקווין רוז למחות בשם עובדי החברה ולהביע את אכזבתו מהגולשים שלא מעריכים מספיק את המאמצים להפוך את Digg לאתר טוב יותר עבור כולם.

לסיכום אירועי מלחמת החפירות הוירטואלית, סבור Iyaz Akhtar מ-Gadgetell, כי מחאת הגולשים היא פועל יוצא וצפוי למדיי מהפופולאריות העצומה של Digg וכי לא יהיה מנוס משינוי תפיסתי וטכנולוגי במבנה האתר.

למה זה מעניין?

הפרשה הזו היא יותר מעוד מלחמת גולשים ברשת ומובילה למחשבה קצת קודרת לגבי עתיד המידע החופשי בעולם הווב 2.0 שבו גולשים מהשורה ולא רק הם מחזיקים בידיהם כוח רב. במשך שנים שימש האינטרנט כמערב הפרוע של התקשורת: באינטרנט, האחיזה של כללי אתיקה, צנזורה ופקודות לשעת חירום הייתה רופפת, במקרה הטוב, ולא קיימת במקרים גסים במיוחד.

העידן הנוכחי מעצים את היכולות של גולשים לבצע לא רק מניפולציה על המידע שמוצג, אלא גם על המידע שאותו אנחנו הצרכנים קוראים ומפנימים ולפיו שופטים את המציאות - וזה כבר משמעותי ומדאיג. במילים אחרות: הדמוקרטיה הנפלאה של הרשת עשויה במצבים מסויימים להפוך לדיקטטורה של גולשים חדורי אינטרסים אישיים.

הטכנולוגיה החדישה מספקת לא רק זמינות למקורות מידע אלא זמינות אדירה למקורות להפוך לספקי מידע. לאחרונה, בכנס CES, תערוכת הגאדג'טים הנוצצת בלאס וגאס, בישר סטיב באלמר ממיקרוסופט על חזון "שלושת המסכים", שבו הטלוויזיה, הסלולרי והמחשב יהיו זמינים ומסונכרנים בכל עת לצפייה והעלאה של תכנים. כל אחד יוכל לשבת בחדר המלון שלו ולשלוח טוויטרים או לינקים ל-Digg וכל אחד, מכל פינה, יוכל לקבל אותם.

לאחרונה חוו ספקי המידע העיקריים אותו אנחנו צורכים - גופי התקשורת הממסדיים והממשלתיים - התגלות בדמות עולם התוכן האינטרנטי. במשך שנים, נהגו קציני צה"ל ושרי ממשלה לחרוק שיניים באנגלית משובשת מול המצלמות של cnn, כאשר ערוצי היוטיוב היו מלאים בתכני שטנה יעילים להפליא כנגד מדינת ישראל.

מלחמת עזה האחרונה הוכיחה כי היוצרות התהפכו, כאשר גולשים ישראליים, הן רשמיים והן חדורי פטריוטיות, הציפו את הרשת בתכנים מוכוונים היטב בעד ישראל.

חזון חוות החיות שהתגשם לו ב-Digg מוכיח את החבל הדק מאוד, עליו מהלך עולם תוכן הגולשים החדש. הקלות שבה ניתן "לפלטר" את התוכן החופשי כביכול שמוגש לנו, היא פירצה הקוראת לא רק לגנב אחד אלא לספינת פיראטים שלמה.

מה יהיה למשל אם Digg תימכר לקוקה קולה? או לגוגל? האם פיתוח חדש וחיוני של יאהו או אזהרה מפני מוצר קלוקל של קוקה קולה, או סתם משקה חדש של פפסי יועלו כידיעות לאתר או שתצונזר על ידי גולשים קרובים לצלחת? זה נוח לנו לומר שרק במדינות חשוכות ואפלות מצנזרים את יוטיוב או את גוגל, אבל פני אתר התוכן כפני בעליו.

הדמוקרטיה, לא רק ברשת, היא דבר יחסי. בחזרה לפרשיות Digg, לגיטימי לא לפרסם מידע שגורם להפרת קניין רוחני וזכויות יוצרים. אבל הקלות שבה ניתן להעלים תוכן לבלי שוב היא נושא למחשבה.

ייתכן ובקרוב צפויה לנו יקיצה קשה מאוד מגן העדן של המידע החופשי וחזון שליטת הגולשים ברשת. מה הפתרון? קשה לומר. אולי הוא טמון בכך שנאמנות הגולשים לספק תוכן היא הפכפכה. פעם שיחת הברזייה החמה ביותר הייתה סביב החבר החדש-ישן שאיתרתם בחבר'ה. ואז בא פייסבוק והכל השתנה. כאשר נאפסטר התכופפה בפני בעלי הזכויות והחלה לגבות כספים, הגיעו המורפיאוס והקאזה והביטורנט ואיש כבר לא זוכר את שם שירות ה-P2P הכי לוהט שהיה עד לפני דקה.

ניתן לקוות ולהאמין שכאשר ספק תוכן מוביל ומשמעותי כמו Digg יתחיל לחרוק יתר על המידה, הגולשים החרדים לעצמאות מחשבתם ינטשו אותו לטובת ספק התוכן שיספק מידע שווה לכל נפש. הנקמה המתוקה של גולשי Digg בוועדת העורכים של האתר הביאה אכן לירידה במספר הגולשים. כך שכוחנו כגולשים עוד במותנינו. השאלה מתי נתעורר.

אולי באמת הגיע הזמן לחזור ולפתוח עיתון. טוב, לא באמת, זו רק נקודה למחשבה.